COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, CARENCIA GENERALIZADA

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ARTURO CASTILLO

La mayoría de las empresas afronta problemas de comunicación; no obstante, pocas son aquellas que en su estructura organizacional han concebido un departamento de comunicación. Aun así, su idea de la comunicación se reduce a la redacción de documentos formales, para los requerimientos internos y externos, que tienen un carácter coyuntural.

Estas empresas no han entendido que una política de comunicación juega un papel vital para el desarrollo de toda organización. Existir es comunicar; por tanto, cualquier cosa que haga una institución, incluyendo el silencio y la omisión, el anonimato, es una forma de expresión. En otras palabras, no comunicar es una forma de comunicación.

En la práctica, RR.HH. suele hacer las veces de portavoz interno del directorio o de la gerencia, lo cual entraña riesgo, sobre todo si se trata de asuntos delicados, que no admiten imprecisiones o ambigüedades.

Efectivamente, un manejo idóneo de la comunicación considera aspectos como el tono y el contenido, sabe dónde y en qué poner énfasis. En cuanto a lo institucional, quien maneja la comunicación debe trabajar en el reforzamiento de los valores, la misión y la visión; debe asesorar a los directivos respecto de qué decir, en qué circunstancias, con qué tono, cuándo guardar silencio.

En suma, la comunicación es el arte de la prudencia y la diplomacia, y claro, también, el arte de la ‘guerra’, cuando las cosas se tienen que decir con tono firme, determinante.

Toda empresa tiene un ‘discurso’, que se expresa a través de instancias formales: relaciones públicas, comunicación e imagen, prensa y difusión, relaciones institucionales, etc. Mercadeo y publicidad constituyen el lenguaje público de la firma; mientras que internamente, RR.HH. se encarga de hacer efectivo el discurso patronal.

En muchos casos, la comunicación externa está a cargo de mercadeo y publicidad, que no siempre tamizan lo que comunican, ni en la forma, como la sintaxis y ortografía, ni en el fondo, como la proyección de la imagen corporativa.

Aquello demuestra que las organizaciones no se toman muy en serio el asunto de la comunicación, que no entienden el valor de alinear el discurso empresarial. Piensan que la comunicación puede ser delegada a cualquier persona que redacte medianamente un memorando; encargan este delicado asunto a RR.HH., que reduce el contacto con los empleados a la formalidad de la nómina, del rol de pagos.

Comunicarse es también escuchar. Difícilmente las empresas escuchan a sus clientes internos y externos; están ensimismadas tratando de ser exitosas. Es común, por ejemplo, el emplazamiento de buzones de ‘quejas y sugerencias’; sin embargo, difícilmente algún cliente insatisfecho recibirá el respectivo ‘feed-back’ de la empresa manifestándole su pesar por el incidente, por la calidad del servicio o del producto.

Se trata de comunicación simulada, con el simple propósito de ‘amagar’ al cliente. En la práctica, si hay algún perdedor, esa es la compañía. No procesa un material precioso, que evidencia las debilidades de su negocio; en esas quejas y sugerencias están también las expectativas de sus clientes.

En suma, la comunicación tiene diversas facetas, responde a variados contextos, que las empresas tienen que aprender a interpretar. Deberían, además, desarrollar mecanismos que les ayuden a incorporar las experiencias que los procesos comunicacionales generan, como oportunidades de crecimiento.

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Publicado el diciembre 4, 2013 en EL YO LABORAL y etiquetado en , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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